Nestlé Japonya’yı Nasıl Kahve Ülkesi Yaptı? Pazarlama Psikolojisinin En Büyük Başarı Öykülerinden Biri

“Tüketiciye bir alışkanlığı satamazsın. Ona bir alışkanlık inşa edersin.” — Dr. Clotaire Rapaille

1970’lerin Japonya’sını hayal et:
Kahve acı, yabancı, Batılı ve hatta kültürel olarak hızlı ve kaba bir deneyim olarak görülüyor. Japonya çaydan vazgeçmiyor. Ülke tam bir çay imparatorluğu; törenleri, ritüelleri, aile kültürü buna göre şekillenmiş. Kahve pazarı neredeyse yok denecek kadar küçük.

Nestlé ise Japonya’ya girip dev bir pazar yaratmak istiyor.
Ama reklamlar işlemiyor.
Vending machine yatırımları sonuç vermiyor.
Fiyat indirimleri bile etki etmiyor.

Kısacası Japonya kahve içmiyor. İçmek de istemiyor.

Nestlé o noktada radikal bir karar alıyor ve tüketici psikolojisini derinlemesine anlamasıyla tanınan çocuk psikoloğu Dr. Clotaire Rapaille’ı çağırıyor.

Ve burada bir cümle tarih yazıyor:

“Bir toplumun davranışını değiştiremezsin. Ama onların çocuklarını etkilersen birkaç yıl içinde ulusal alışkanlık yaratırsın.”

Sorun: Japonlar kahveyi lezzet olarak değil, duygusal olarak reddediyordu

Rapaille’ın ilk tespiti çok netti:

• Japonlar kahveyi acı olarak kodluyordu.

• Çay ise sakinlik, tören, aile, huzur, yavaşlık ile duygusal bağa sahipti.

• Kahvenin aroması bile Japonlara sert geliyordu.

Dolayısıyla Nestlé ürün satmaya çalışıyordu ama duygu satmıyordu.

Reklam, fiyat, dağıtım… Hiçbiri işe yaramadı çünkü tüketicinin zihninde kahve bir “kültürel tehdit” olarak duruyordu.

Rapaille’ın tespiti:

“Yeni bir alışkanlık yaratmanın tek yolu, o alışkanlığı pozitif duygularla kodlamaktır.”

Devrim Niteliğindeki Strateji: Çocuklardan Başlamak

Rapaille’ın önerisi, Nestlé’nin ilk başta reddettiği ama tarih boyunca en büyük pazarlama başarılarından birine dönüşen fikirdi:

1. Çocuklara hitap edin.

Ama kahve içirerek değil,
kahvenin kokusunu sevdirerek.

2. Kahveyi bir “sevgi ve güven” kokusu olarak kodlayın.

Bunun için:

• Kahveli şekerlemeler

• Kahveli sütlü tatlılar

• Kahve aromalı markalı ürünler

• Tatlı, hafif, yumuşak kokulu “çocuk dostu” kahve aromaları

Japon çocukları yıllar boyunca bu kokuya maruz kaldı.
Bu koku evdeki sıcaklık, annelik, okuldan eve dönüş, sevgi, güvende hissetme anlamına geldi.

Nestlé; pazarlama dünyasında çok nadir görülen bir şey yaptı:

Bir kokuyu bir millete duygu olarak kodladı.

Sonuç: Nesiller büyüdü, Japonya kahveye âşık oldu

Bu çocuklar büyüdüğünde, kahve kokusu onlara şunu hissettirdi:

• “Evdeyim.”

• “Kendimi iyi hissediyorum.”

• “Güvendeyim.”

• “Rahatladım.”

Yani Nestlé, kahveyi Japonlar için bir nostalji tetikleyicisine dönüştürdü.

2000’lere gelindiğinde: Japonya kahve devine dönüşmüştü

Rakamlara bak:

• 1970’lerde kahve tüketimi yok denecek kadar azdı.

• 2000’lere gelindiğinde Japonya’nın kahve pazarı 30 milyar doları geçmişti.

• Japonya bugün dünyanın en büyük kahve ithalatçılarından biri.

• Nestlé pazarda %60’a yakın payla lider.

Yani:

Bir zamanlar kahveyi kültürel olarak reddeden bir ülke, bugün kahve tüketiminde dünyanın devleri arasında.

Bu dönüşümün merkezinde ne vardı?

Bir koku, bir duygu, bir psikolojik bağ…

Pazarlama dünyasına verilen 6 büyük ders

1. Ürün satılmaz; duygu satılır.

Japonya’ya kahve değil, “şefkat kokusu” satıldı.

2. Alışkanlıklar mantıkla değil, çocukluk kodlarıyla oluşur.

Nestlé, geleceğin tüketicisini yetiştirdi.

3. Reklam her şeyi çözmez; kültür çözer.

Bir toplumun ritüellerini anlamadan ürün satmak imkânsızdır.

4. Kokular pazarlamanın en güçlü hafıza tetikleyicisidir.

Koku + çocukluk anısı = ömür boyu marka sadakati.

5. Büyüme “yeni tüketici” aramakla değil, “yeni alışkanlık” yaratmakla gelir.

Nestlé pazar bulmadı, pazar yarattı.

6. Psikoloji, iyi bir pazarlamacının gizli silahıdır.

Dr. Rapaille’ın yaklaşımı olmasaydı bu hikâye yazılamazdı.

Bugünün Markalarına Mesaj

Bir ürün satmak istiyorsan:

• Hedef kitleni değil, hedef kitlenin duygusunu anlamalısın.

• İçgörü olmadan hiçbir pazarlama stratejisi çalışmaz.

• “Ben bunu satmak istiyorum” değil,
  “tüketici bunu neden istesin?” sorusunu sormalısın.

Netflix, Apple, Starbucks, Lego…
Hepsi aynı yolu izledi: Duygu inşa etmek.

Kapanış: Japonya’nın kahve mucizesi tesadüf değil, strateji

Japonya bir zamanlar kahveyi reddeden bir ülkeydi.
Bugün kahve otomattan, tren istasyonundan, ofisten, sokaktan eksik olmuyor.

Bunu başaran şey:

• İyi reklam değil.

• Ürün kalitesi değil.

• Fiyat değil.

Psikoloji + kültür + stratejik sabır.

Rapaille’ın o ünlü cümlesi hâlâ her pazarlamacı için altın değeri taşıyor:

“Alışkanlık satamazsın. Alışkanlık yaratırsın.”